طراحی بازی های پرداخت درون برنامه ای به منظور کسب درآمد بیشتر

چکیده:

 در این مقاله سعی شده است به جای معرفی مدل های درآمدی، اصول کسب درآمد از بازی های رایگان بررسی شود زیرا نویسنده بر این عقیده است که یادگیری اصول باعث می­شود تا پلن ها و راه های کسب درآمد جدیدی خلق شود. ابتدا به اصول کلی طراحی بازی های رایگان اشاره می شود و سپس در مورد منحنی سختی بازی بحث می شود. به عقیده نویسنده، دلیل اصلی درآمد بسیار زیاد بازی های پرداخت درون برنامه ای نشات گرفته از محدودیت ها و رنج هایی است که طراحان این بازی ها در بازی خود ترتیب میبینند که بازیکن میتواند با پرداخت، آنها را برطرف کند. در بحث بازی های پرداخت درون برنامه ای مبحث استراتژی های قیمت گذاری از اهمیت ویژه ای برخوردار است چرا که تکمیل فرایند خرید به این مقوله بر میگردد که نویسنده دو مورد از راه های پرکاربرد در بحث استراتژی های قیمت گذاری یعنی دام و قیمت متفاوت را مطرح میکند.

1-    مقدمه

با توجه به گسترش بازی های موبایل و درآمد مناسب نسبت به زمان توسعه، طراحی این بازی ها بسیار رواج پیدا کرده است، در ایران بیش از 65 درصد بازیکن ها از جامعه 23 میلیونی، با موبایل بازی میکنند. مطالعات نشان میدهد تنها حدود 1.9 درصد کاربران در ماه پرداخت میکنند که اهمیت داشتن استراتژی و طراحی مناسب بازی های موبایل برای کسب درآمد از یک بازی رایگان را نشان میدهد.

2-    سه راه درآمد زایی از بازی موبایل 

اگر یک بازی موبایل ساخته شود میتواند از سه طریق کسب درآمد کند:

پولی (Paid): بازیکنان باید برای دانلود بازی پول پرداخت کنند.

رایگان(Free) : بازیکن بازی را به صورت کاملا رایگان دانلود میکند و انجام میدهد، درآمد این بازی ها از نمایش تبلیغات است.

پرداخت درون برنامه ای  (In-app purchase (IAP) ): بازیکن برای محتوا و ارتقاء ها در بازی پرداخت میکند.

به پیش بینی سایت Gartner حدود 95 درصد اپ ها در سال 2017 رایگان دانلود خواهند شد پس تمرکز اصلی مقاله کسب درآمد از بازی هایی است که به صورت رایگان دانلود می شوند.

3-    اصول کلی طراحی بازی های رایگان

هر بازی رایگانی در هر سبکی و هر وسعتی دارای ویژگی هایی مشترک است:

3.1.      سرگرم کنندگی: بازیکن باید محو بازی شود و از بازی لذت ببرد، آیا اگر بازیکن وقت خالی داشته باشد ، برای پر کردن وقت خود بازی شما را بازی میکند؟ نمی­شود بازی ای سرگرم کننده نباشد اما پرفروش باشد. ارائه تجربه جدید و یا دیدن موضوعات از زوایایی جدید میتواند سرگرم کننده باشد.

3.2.      حلقه کوتاه مدت در گیم پلی: آیا بازی دارای حلقه کوتاه مدت است که بازیکن با یک بار بازی دوباره برگردد به این دلیل که میتواند در زمان کوتاه چیزی به دست آورد؟ لازم است بازیکن به این باور برسد که در زمان کوتاه مدت میتواند چیزی به دست آورد تا به بازی سر بزند، چرا که بازی های موبایل برای پر کردن وقت های کوتاه مدت افراد است، اگر بتوانیم در کوتاه مدت باعث مراجعه بازیکن به بازی شویم در نتیجه باعث حضور بلند مدت او در بازی می شود.

3.3.      پیچیدگی و سادگی همزمان: بازی رایگان باید برای انجام ساده باشد اما بایستی در سطوح مختلف پیچیدگی هایی طراحی شود تا بازیکن انگیزه و آرزوی داشتن چیزهایی در بازی را داشته باشد. جمع کردن سکه در بازی راحت است؟ اما کار هایی که میتواند با آن انجام دهد چه؟ بازی میتواند دارای سیستمی پیچیده متشکل از سیستم های کوچک باشد تا در مجموع باعث گستردگی بازی شود، به عنوان مثال 5 بازیکن بعد از دو ماه بازی کردن، هر کدام به آیتم هایی دست پیدا  کردند که 4 بازیکن دیگر آنها را ندیده یا استفاده نکرده اند فقط به دلیل اینکه مسیر رسیدن به آن آیتم پیچیده است.

3.4.      لذت دقایق ابتدایی: حقیقت این است که چون بازی به صورت رایگان دانلود می­شود پس بازیکن برای پاک کردن بازی نیاز به محسابه و تفکر خاصی ندارد و اگر در دقایق ابتدایی سرگرم نشود بازی را پاک می­کند. بازیکن باید در دقایق ابتدایی جذب بازی شود.

3.5.      مخاطب گسترده: بازی های پرفروش و موفق همیشه مخاطب گسترده را هدف قرار میدهد چرا که درصد پرداخت در بازی های رایگان بسیار پایین است.

4-    منحنی سختی مناسب

اولین نکته مهم در مورد اصول طراحی بازی های رایگان با پرداخت درون برنامه ای ، منخنی سختی مناسب است. بازیکن در بازی ای خرج می کند که در آن با اکثر گزینه ها و امکانات بازی آشنا باشد، اگر در مرحله 2 از 60 مرحله به دلیل سختی بیش از حد، به صورت پیاپی ببازد احتمال اینکه برای بهتر شدن خرج کند بسیار پایین است، حالتی را در نظر بگیرید که بازیکن 20 مرحله از 60 مرحله بازی را انجام داده است و حالا به دلیل سختی، پیاپی ببازد، احتمال خرج کردن در این حالت بسیار بیشتر است. بازی از نظر سختی باید طوری متعادل شود که بازیکن زودتر از اینکه امکانات و لذت های بازی را مشاهده نکرده بازی را پاک نکند.

نمودار 1 منحنی سختی یک بازی نامناسب که در مرحله دوم، سختی بازی 6 برابر شده است)

 

نمودار 2 – منحنی سختی مناسب یک بازی که در مرحله چهارم بازیکن با سختی زیادی مواجه میشود

(منحنی سختی برای سبک های مختلف و رده سنی هدف متفاوت است)

 

5-    چه بفروشیم؟ ویتامین یا برطرف کننده درد ؟

وقتی بازیکن در بازی ای خرج میکند میتواند در دو راه خرج است: بهبود وضعیت فعلی یا برداشتن رنج و زحمت. در اصطلاح به این دو "ویتامین" و "برطرف کننده درد" هم گفته میشود، شما در بازی خود ویتامین میفروشید یا برطرف کننده درد؟

بازی کلش آو کلنز نمونه بارزی از این مسئله است. هر ساختمانی که ساخته میشود دارای یک زمان برای تمام شدن است، اگر نمیخواهید 12 ساعت منتظر بایستید کافی است چند الماس برای اتمام فوری بدهید، هر چه ساختمان ها پیشرفته تر میشود زمان اتمام و رنج شما هم بیشتر میشود. "برطرف کننده درد " یکی از مهمترین پلن های بازی های پرفروش پرداخت درون برنامه ای است. اما نکته مهم این است که بهتر است اول ویتامین بدهید و سپس برطرف کننده. عمل ابتدا باید داشتنش خوب به نظر برسد. مثلا اولین ارتقاء تنها 5 ثانیه و بدون رنج زمان میبرد (دادن ویتامین) اما رفته رفته و با ارتقاء بیشتر به جایی میرسد که 5 روز زمان نیاز است (ایجاد رنج و زحمت)، در این حالت چون بازیکن لذت داشتن یک ارتقا را داشته است نمیتوانید 5 روز برای لذت دوباره منتظر به ایستد، پس با خرج کردن الماس اتمام فوری میزند. 

تصویر 1 - بازیکن در بازی کلش آو کلنز میتواند به جای 19 ساعت انتظار

 207 الماس بدهد تا ساخت( در اینجا سختی منتظر ایستادن) را تمام کند

 

بایستی ابتدا در بازی محدودیت ایجاد شود و سپس با استفاده از تمایل انسان برای برطرف کردن درد و رن،ج کسب درآمد کنیم، مثال های زیر

·         قرار دادن تبلیغات بنری در بازی (ایجاد رنج و سختی)،

o        با اولین پرداخت تبلیغ را حذف می­شود(برطرف کردن درد).

·         محدودیت بازیکن به انجام روزی فقط 4 بازی (ایجاد رنج و درد)

o       با پرداخت، محدودیت در تعداد بازی روزانه برداشته شود(برطرف کردن درد).

·         ساخت سازه ها زمانبر است (ایجاد رنج و درد)

o        با پرداخت اتمام فوری را پیشنهاد دهید (برطرف کردن درد).

·         در بازی ماشین سواری بنزین تمام شدنی است (ایجاد رنج و درد)

o        با پرداخت یا دیدن یک ویدئو باک را پر کنید(برطرف کردن درد).

6-    هدف بلند مدت و چرخه کوتاه مدت داشته باشید

اصطلاحا یک دقیقه پاداش دهید، یک ساعت نگه دارید، توجه داشته باشید در یک بازی رایگان، هر چه بازیکن بیشتر در بازی باشد احتمال پرداخت هم بیشتر می شود. بازیکنان به طور میانگین بعد از 14 ساعت در بازی، اولین پرداخت خود را انجام میدهند، پس لازم است بازیکن 14 ساعت در بازی شما بماند.

نمودار زیر  تعداد پرداخت بازیکنان در ماه را نشان میدهد، همانطور که مشخص است 64 درصد بازیکن ها  تنها یک بار در ماه پرداخت میکنند، پس سعی کنید هدف بلند مدت برای بازی خود تعیین کنید تا در مجموع درآمد بیشتری داشته باشید.

نمودار 2 - تعداد خرید ماهانه کاربران با توجه به مطالعات swrve

هدف بلند مدت در بازی می تواند در قالب "دست آورد ها"، "مدال ها"و یا "القاب" مطرح شود.

7.       استراتژی های قیمت گزاری

بازیکن نیاز به خرید پیدا کرد، اما آیا در فروشگاه خرید خود را کامل می کند؟ هدف اصلی در بحث استراتژی های قیمت گزاری این است که بتوانیم از خواسته بازیکن برای خرید، بیشترین سود را ببریم. در بحث قیمت گزاری دو نکته حائز اهمیت است: دام و گزینه های محدود باقیمت متفاوت.

7.1.    دام:

در بازاریابی، "دام" به محصولاتی گفته می‌شود که در بین محصولات ارائه‌شده قرار می‌گیرند ولی مغلوب محصولات دیگر هستند و به اصطلاح محصولات دیگر بر آن‌ها چیرگی دارند. منظور از چیرگی این است که یک محصول در مقایسه ویژگی‌هایش با فاصله آن تا قیمت بهینه، دارای شرایط بهتری باشد. دام شدیداً بر فرایند تصمیم‌گیری مشتریان تأثیرگذار است.

مثال: حق اشتراک زیر برای 100 دانشجو ارائه می شود :

 

ردیف	کالا	نوع	قیمت	تعداد فروش از 100 دانشجو
1	حق اشتراک وب	کالای اصلی	59 دلار	68
2	حقش اشتراک پرینتر و وب	کالای اصلی	125 دلار	32
-	مجموع درآمد		8,012 دلار

 

مجموع فروش در آزمایش بالا 8,012 دلار بود، حال یک گزینه پیشنهادی (یعنی گزینه دوم) به عنوان دام بین گزینه های اصلی اضافه می­شود:

ردیف	کالا	نوع	قیمت	تعداد فروش از 100 دانشجو
1	حق اشتراک وب	کالای اصلی	59 دلار	16
2	حق اشتراک پرینتر	دام	125 دلار	0
3	حقش اشتراک پرینتر و وب	کالای اصلی	125 دلار	84
-	مجموع فروش		11,444 دلار

 

همانطور که مشخص است با اضافه کردن دام که حتی یک عدد هم نفروخته فروش از 8 هزار دلار به 11 هزار دلار افزایش پیدا کرد.

7.2.    گزینه های محدود با قیمت متفاوت:

داشتن گزینه های محدود باعث میشود تا جلوی  "وقفه آنالیز کردن" را بگیریم، چند سال پیش تحقیقی انجام شد، آنها یک فروشگاه در مجموعه خواروبار فروشی راه انداختند و دو آزمایش انجام دادند  :

حالت اول : آنها 6 ظرف مربا متفاوت برای فروش گذاشتند.

نتیجه: 40 درصد برای دیدن آمدند و 30 درصد چیزی خریدند.

حالت دوم : هفته بعد آنها 24 ظرف مربا متفاوت برای فروش گذاشتند،

نتیجه:  60 درصد برای دیدن آمدند و تنها 3 درصد چیزی خریدند

که دو نکته از این آزمایش به دست می آید:

1-      گزینه های بیشتر جذاب تر است (60 درصد بازدید در مقابل 40 درصد)

2-      داشتن گزینه های زیاد 10 برابر فروش را کمتر میکند (3 درصد در مقابل 30 درصد)

 

نمودار 3- نتیجه دو آزمایش که نشان میدهد تنوع زیاد محصولات

باعث بازدید بیشتر میشود اما درصد فروش را به شدت پایین می آورد

 

 

در تحقیقی دیگر دو بسته آدامس را کنار هم گذاشتن، با دو آزمایش زیر:

حالت اول : هر دو بسته با قیمت 63 سنت ارائه شد

نتیجه : 46 درصد آدامس خریدند.

حالت دوم : یک بسته با قیمت 62 و یک بسته با قیمت 64 ارائه شد

نتیجه : 76 درصد آدامس خریدند.

نمودار 4 - درصد خرید دو کالا با قیمت های یکسان

 در مقابل دو کالا با قیمت های متفاوت

 

وقتی چند کالا با قیمت یکسان برای فروش گذاشته میشود مشتری وارد آنالیز کردن میشود، دودلی ایجاد میشود و ممکن است تا جایی وقفه ایجاد شود که خرید را متوقف کند. توجه داشته باشید وقتی برای چند کالا در بازی خود قیمت تعیین میکنید تا حد امکان متفاوت باشند.

از دو تحقیق بالا اینگونه نتیجه گیری میشود که تعداد پایین با قیمت متفاوت بهترین گزینه برای فروش کالاست.

 

8-    پرداخت را با ارزش کنید

نکته مهم این است که حتی بازیکن های پرداخت کننده هم در ابتدا بازیکن های رایگان هستند.

وقتی بازیکن در بازی شما پرداخت میکند چقدر از بقیه جلو می افتد؟ اگر بازیکن در بازی شما پس از یک هفته 100 سکه به دست می آورد پس کمترین خرید در بازی شما باید 500 سکه باشد تا بازیکن های پرداخت کننده انگیزه کافی برای خرید را داشته باشند. در این مثال بازیکن با کمترین خرید، 5 هفته از سایر بازیکن های رایگان جلو می افتد که این مسئله باعث ایجاد انگیزه پرداخت و تبدیل کاربران رایگان به کاربران پولی می شود. باید کالاهایی در بازی طراحی شود که بدون پرداخت به دست آوردنشان سخت باشد.

9-    محتوای بزرگ برای طعمه بزرگ

موفقیت بازی های بزرگ پرداخت درون برنامه ای، گرفتن پول کم از تعداد زیاد بازیکن نیست، بلکه گرفتن پول زیاد از کسانی است که میخواهند این کار را انجام دهند. بر اساس مطالعات صورت گرفته حدود از نیمی از درآمد بازی، حاصل پرداخت 10 درصد از بازیکنان پرداخت کننده است (1.9 درصد در بازی پرداخت میکنند که حدود نیمی از درآمد حاصل پرداخت از 0.19 درصد بازیکنان است). به این بازیکنان در اصطلاح وال گفته میشود که به تنهایی در بازی صد ها هزار و یا میلیون ها تومان خرج میکنند. پس لازم است تا برای این پرداخت کننده های بزرگ کالا های بزرگ طراحی شود.